从“盲投”到“优选”：基于达人营销的品效合一长效增长模型

　　对品牌企业而言，达人营销已经是一个绕不开的必修课，达人种草更是重中之重，尝试了一次又一次，最后拿到的是漂亮的数据，但是却得不到预期的效果，甚至毫无效果。极效361团队根据10+年的实操经验，以及真实案例，提出了基于达人营销，品效合一的长效增长模型，有望帮助品牌企业建立真正的长效增长飞轮。

　　行业洞察：中国KOL（达人）营销市场规模持续保持高速增长，目前市场规模已突破千亿大关，且越来越多的品牌主增加在达人营销上的预算投入。（数据来源：克劳锐（TopKlout）：《中国KOL营销市场发展趋势报告》、QuestMobile：《中国移动互联网年度大报告》）

　　达人营销的困境：无法衡量价值的数据和效果

　　达人营销面临的核心困境，可以总结为以下几条：

　　•　拆盲盒：挑选达人靠标签、靠经验、靠整体数据，特别是数据，比如粉丝量、互动率、浏览量等等指标，根本无法衡量达人与品牌、产品的匹配度，期望有好的效果无异于撞大运；
　　•　一次性买卖：每次都会挑选新的达人，有效果的达人无法积累，本应带来长期营销价值的事情，最终却做成了一次性买卖；
　　•　无法衡量效果：众所周知，达人发布的内容，不管是阅读量、点赞数，还是互动数，其实大多都是刷出来的，是否真的带动了销售，完全无从衡量；种草到销售，完全脱节。

　　大家都想要品效合一，但是都不断的重复着拆盲盒。有的企业逐步的将种草和GMV或GSV挂钩，将困难和风险转嫁给服务商，但是得到的往往也是虚假的交易量，这些数据反而会误导品牌方的决策，与品效合一的方向越走越远。

　　行业洞察：在社交媒体营销中，虚假互动数据（水军刷量）现象普遍存在，平均异常互动率较高，导致品牌方的营销预算被无效流量消耗。此外，超过60%的品牌主认为“效果评估和ROI计算”是达人/KOL营销中最大的难点。（数据来源于艾瑞咨询：《中国KOL营销白皮书》或相关数字营销报告）

　　破局方法论：以内容营销资产驱动品效合一

　　极效361团队在多年服务品牌企业的过程中，一点点摸索，深度融合线下活动、数字化、精准营销等方法，总算找到了破局的方法论：以内容营销资产驱动品效合一。

　　其核心是达到以下的目的：

　　•　真正让达人种草与销售融为一体，通过数据进行有效的价值判断；
　　•　为品牌企业沉淀可以长期复用的内容营销资产，为长周期ROI奠定基础；
　　•　为品牌企业沉淀最适合的达人，这里的适合不是粉丝量和画像，而是真正的销量；
　　•　让高价值长尾达人与品牌形成长久共赢的合作关系，而不是短暂的项目关系。

　　下面我们来详细拆解方法论的几个执行步骤，品牌企业可以按步骤逐渐建立自己的长效增长体系。

　　第一步：线下活动产出优质内容

　　内容是核心，但是优质的内容却不容易长期提供，线下活动是一个绝佳的内容产出地，基于线下活动的内容素材，再进行内容的二次创作，将带来真正高价值的内容。

　　不同的线下活动，有不同的适应场景，这里列举部分常见的线下活动，以供品牌企业快速选择适合自己的活动：

　　线下活动通常可以产出以下几类高价值内容：

　　•　视觉影像类：活动回顾视频、海报级大片、直播切片、快闪视频、打卡美图等；
　　•　深度观点类：大咖对谈、演讲实录、白皮书、趋势报告、深度解析文章等；
　　•　社交口碑类：达人笔记、用户真实口碑、现场访谈视频/文字、幕后花絮等；
　　•　信任背书类：溯源/揭秘视频、技术/工艺拆解、客户证言、火爆氛围等；

　　特别是邀请合适的达人到线下活动现场，从达人的角度形成达人的观点和文案，这是非常有效的方式。实际在极效361平台承办的线下活动中，种草达人参与现场以后，产出的内容质量远远高于未到现场的达人的质量，而且有许多奇思妙想的点子。

　　后续再让达人进行深度的用户故事视频创作，这是比任何方式的内容都具有更丰富的多样性，更强的感染性、真实性。

　　行业洞察：基于真实体验和深度解析的用户生成内容（UGC）或达人生成内容（PGC/PUGC），其粉丝信任度与转化率远高于单纯的硬广或未经体验的图文搬运。具有“真实场景背书”的内容互动转化率可提升40%以上。（数据来源：巨量引擎（抖音官方）：《大众创作商业价值白皮书》、小红书商业化团队：《小红书种草营销方法论》相关数据）

　　第二步：内容营销资产建设

　　所有线下产出的内容，不应该只是存在网盘里。推荐的做法是：每个活动建立一个线上专题，整合所有的优质内容，格式化、标签化，让用户任何时候都可以完整的回顾线下活动的精彩场景。

　　随着线下活动的多次举办，专题越来越丰富，可以让用户看到完整的历史过程，对用户的影响不是常规的营销推广所能比拟的。这样长期沉淀下来的，就是企业最优价值的内容营销资产。

　　基于专题内容，达人可以根据素材进行二次创作，挑选适合于自己粉丝的内容进行分享，这样才能真正带来效果。

　　第三步：达人与粉丝的双向赋能

　　要想将种草和销售结合起来，做到品效合一，这一步是最重要的。

　　下面是我们推荐的流程：

　　•　为达人提供独家折扣，将种草大人转化为销售渠道；
　　•　为达人提供粉丝福利，让达人有动力去分享内容。这一步的底层逻辑很重要，理论上种草达人擅长的是内容创作，而不是卖货，但是以粉丝福利的方式提供给达人，让达人以给粉丝独家福利为目的，达人的分享意愿会比带货返佣强很多；
　　•　粉丝通过达人领取福利，可以是折扣券、抵现券等；
　　•　粉丝通过去指定的官方商城购物，订单中备注福利号码，享受真正的实惠。

　　帮达人吸粉，为粉丝提供真实惠，这样的双向赋能，才能让事情形成正向反馈。

　　注意：这里的达人，除了参加线下活动的达人以外，更多的是未到现场的，通过第二步中获取优质的内容素材进行分享，或者二次创作以后再分享，都可以吸引大量的达人参与，从而真正建立达人矩阵。

　　第四步：效果才是最终的衡量标准

　　到这里，似乎还是没有解决一个很核心的问题：如何衡量达人的效果？

　　基于第三步中的闭环，进行数据收集，就可以很容易识别出来真正适合于品牌的达人。

　　效果可以从以下指标来衡量：

　　•　领取福利的粉丝数量：这个指标衡量达人分享内容的效果，领取福利的都是潜在的可转化客户，可以进行长期的跟进；
　　•　粉丝购买产品的金额（GSV）：这是真实的最终销售效果；

　　这样，我们就可以圈定产品的潜在客户，并持续进行运营转化，不断提升销量；同时也可以按照效果来评价达人，挑选出真正适合于品牌/产品的达人，后续进行更加深度的合作，将效果越做越好。

　　第五步：长效增长：追求你的长周期ROI

　　营销内容资产建设、数据收集沉淀后，现在就建立起了一套可以用数据驱动的运营体系，但是，要想这个体系发挥最大的价值，做到长效增长，还必须提供全流程地数字化支持，这样才能真正做到长效增长，同时，也能准确地衡量长周期ROI。

　　到此为止，以内容营销资产驱动品效合一的体系算是完整建立起来了。

　　行业洞察：内容营销协会（CMI, Content Marketing Institute）：《B2B/B2C内容营销行业报告》指出：内容营销资产带来的长尾线索转化率是传统营销的3倍以上。

　　最佳实践：极效361达人运营平台的长效增长飞轮

　　方法论仅仅是思想、方式方法，离落地还是有一段距离的，为了更好的帮助品牌企业落地，下面将极效361平台的最佳实践梳理出来，以帮助大家少踩坑。

　　极效361推出的达人运营平台，就是可以完整实现上述方法论的系统支持，以下是最佳实践：

　　1.线下团队为客户提供线下活动的全流程服务；
　　2.线下活动产出的优质内容，聚合到极效361的线上专题，每个活动一个专题，所有专题归属到企业专栏下；
　　3.达人运营平台以任务的方式对外招募达人，为达人提供品牌方直供的佣金、背书、内容素材；
　　4.达人通过运营平台接任务，获取自己的专属渠道二维码；
　　5.粉丝通过达人的渠道二维码，到达人运营平台领取优惠券；
　　6.粉丝通过达人运营平台的引导，到指定的店铺下单购物，订单备注中填写优惠券号；
　　7.店铺运营人员到达人运营平台核销优惠券，达人运营平台将为达人及其粉丝返佣；

　　以上就是极效361的最佳实践，由于篇幅限制，希望了解详情的企业，可以访问极效361的官网，与我们取得联系，极效361为您提供全程的贴心服务。

　　基于达人营销，以内容营销资产驱动品效合一，这不再是一个口号，而是已经经过验证，可以取得良好效果的可执行方法，在此基础之上，还有许多可以扩展和外延的空间，真真正正帮助品牌企业建立可长效增长的体系。

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