什么是品牌识别要素？一位营销专家深入探讨

　　想象一下星巴克的警报标志。现在把它变成明亮的橙色。你觉得这有多不对?

　　与任何品牌标识一样，星巴克的标识也需要众多要素共同发挥作用，才能与消费者建立联系。迷人的图案、恰到好处的绿色色调、圆形的标识形状一一所有这些要素都需要到位，才能达到理想效果(并打造出全球最具辨识度的品牌之一)。

　　哪些品牌元素能创造一个引人注目的品牌身份?你可以在哪里寻求一点帮助或灵感来开始呢？让我们深入探讨。

　　什么是品牌识别元素？

　　我将 “品牌识别” 视为品牌的个性 —— 一种独特且专属于你的存在感。它是在买家心中构建的形象，需要你通过规律且一致的方式去培育。品牌的这些方面 —— 比如你的标语、标志和色彩选择 —— 会在目标受众中塑造出连贯、可识别的形象。

　　一旦你开始留意这些品牌元素，就会发现它们几乎存在于公司创作的所有内容中：社交媒体照片滤镜、YouTube 视频里的字体、销售演示文稿、网站，乃至产品本身。而移除其中任何一个元素，都会让这个品牌显得违和或不对劲（就像把星巴克的标志换成橙色一样）。

　　如果你正从零开始打造品牌识别，这些细节可能会让人应接不暇。接下来，我们逐一拆解最重要的元素，并附上案例和实用建议。

　　品牌识别元素

　　1. 品牌使命

　　对受众而言，你是谁？我发现，最优秀的品牌识别都能具体且独特地回答这个问题。而你的答案，将指引品牌识别其他部分的构建。

　　回顾你的价值主张、使命愿景宣言和核心价值观，从中找出能触动目标受众情感的部分。

　　例如，The Farmer’s Dog 是一家高端狗粮公司，其创立源于一位创始人的狗狗（贾达）食用加工狗粮后出现肠胃问题。他想找到更健康的喂养方式，这份心愿最终发展成了一家估值数十亿美元的公司。

　　虽然我没有使用过他们的服务，但我能感受到，关爱宠物的渴望深深扎根于每一位 The Farmer’s Dog 的买家心中。对狗狗的爱，是这个品牌的核心动力 —— 这一点在其品牌识别的每一个元素中都显而易见。

　　2. 品牌名称

　　品牌名称是公司及其产品或服务的标识，能让你与竞争对手区分开来。它是品牌识别中最直观、最令人难忘的元素之一。

　　随着你逐步建立客户信任，品牌名称也将成为这份信任的象征。这对买家至关重要：根据 2024 年爱德曼信任晴雨表报告，信任仍是消费者购买决策的三大核心标准之一。一旦失去信任，你的品牌名称也会随之失去价值。

　　那么，一个好的品牌名称应该具备什么特质？我的建议是：简单易记。研究表明，一个更容易被记住的品牌名称，在消费者心中的留存度更高 —— 听起来似乎是理所当然的，但你可以问问 Quibi 的下场就知道了。

　　小贴士：在考虑品牌或产品名称时，要留意文化和社会语境，否则可能会闹出乌龙。比如，我家里有不少宜家的产品，但唯独没有那款名为 “FARTFULL” 的儿童书桌。在瑞典语里，这个词意为 “全速前进”，但在英语中却完全是另一番意思。

　　3. 标志

　　我打赌你一定能认出并描述出以下这些品牌：

　　你的品牌标志，堪称品牌识别最重要的视觉延伸。它不仅会出现在广告或网站上，还可能印在实体产品、销售人员的邮件，或是公路旁的广告牌上。
　　许多品牌同时拥有图形标志（如以上三个案例）和文字标志（包含品牌名称）。不少品牌都在其文字标志中融入了图形标志的元素：

　　我建议你设计一个能经受住市场审美变迁（也就是 “永恒性”）的标志。说起来容易做起来难，但最经典的标志，往往是那些企业愿意长期坚守的设计。捷豹最近的标志重塑及后续的门店调整，就有力提醒了我们一个永恒标志在消费者心中的地位。

　　4. 图形与图像

　　你的整体视觉识别，会给买家留下关键的第一印象 —— 而且这个过程发生得极快：人们仅需50 毫秒（约等于电视画面的一帧），就能对网站的视觉外观做出判断。

　　我不是说你要为每一张图片过度纠结，但你需要花时间去定义并构建一个连贯、一致的视觉风格，让买家无论在何处看到你的品牌，都能产生熟悉感。实现这一点的方法有很多，比如在所有 Instagram 帖子中使用相同的滤镜，既体现了你对一致性的重视，也能让买家对你的品牌形成稳定预期。
　　举个灵感案例，我曾查阅过汉堡王的风格指南，它精准地定义了品牌的价值观，并将其转化为视觉设计原则。

　　汉堡王的风格指南列出了四大设计原则：

　　•　令人垂涎
　　•　大胆醒目
　　•　俏皮随性
　　•　真实自豪

　　指南对 “大胆醒目” 的解读给出了清晰可执行的说明：“我们会在微距摄影中大胆运用缩放效果，聚焦细节。色彩则采用未经修饰的浓郁色调。”

　　我们来看看这一点在汉堡王的 Instagram 账号上是如何体现的：

　　汉堡王的视觉内容始终围绕汉堡（及其他食品）展开，让这些美食成为画面的核心。对比麦当劳或温蒂汉堡的账号，你会发现汉堡王的视觉风格与竞争对手截然不同，极具辨识度。

　　5. 形状

　　1929 年一项著名的语言学实验中，研究者让参与者观察两个形状，并读出两个虚构的单词 “bouba” 和 “kiki”，再将单词与对应形状匹配：

　　结果显示，在不同语言、文化和年龄段的人群中，约 88% 的人会将带尖刺的形状称为 “kiki”，将斑驳圆润的形状称为 “bouba”。

　　“bouba/kiki 效应” 揭示了形状在品牌视觉识别中的作用 —— 可能比你预想的更重要。品牌咨询公司 brandpop 的创始人特洛伊・斯坦奇在领英上写道：“形状就像品牌的肢体语言。”

　　设计工作室 Vie Design 的执行董事丹尼尔・奥科克则认为，形状是 “设计的秘密语言：它们无需言语，却能传递大量信息。” 奥科克表示，圆形代表 “友好与包容”，方形 “象征可靠”，三角形则能唤起兴奋感。

　　买家甚至能在数年或数十年后，依然清晰记得这些形状。比如，我是看着尼克频道长大的，至今仍对童年时期使用的 “泼墨” 标志记忆犹新：

　　这个形状及其变体早已深深印在我的脑海里，我会立刻将它与美好的童年回忆（以及未被满足的 “被黏液泼洒” 的愿望）联系起来。

　　该公司曾在 2009 年放弃了这个标志，改用更 “极简” 的设计，但 14 年后，在一次重大品牌重塑中，它又重新启用了泼墨标志 —— 只因这个形状承载了太多意义。点“立即下载”获取完整电子书