零点击搜索与营销漏斗的未来

　　搜索结果曾经是一道门。你的网站排名靠前，用户点击链接，然后进入你的网站。但如今，这种模式正在加速瓦解，而大多数营销团队还来不及应对。

　　贝恩公司的研究发现，约 80% 的消费者在至少 40% 的搜索中依赖“零点击”结果。对某些企业来说，这意味着更多的展示量，但总体来看，这导致自然搜索流量预计下降了 15% 到 25%。

　　这对你的团队以及你衡量和实现成功的方式意味着什么？

　　本指南将详细解析一切，包括什么是零点击搜索、它们为何重要，以及如何通过答案引擎优化（AEO）将零点击可见性转化为转化率。

　　执行摘要（TLDR）

　　当用户通过 AI 概述或其他富媒体结果直接在搜索结果页面上获得答案，而无需点击任何网站时，就发生了零点击搜索。AI 概述增加了信息类查询出现零点击行为的可能性，而精选摘要直接在搜索结果页上满足简单问题意图，“其他人还在问”（PAA）框则扩展了答案路径，无需点击。

　　答案引擎优化专注于为你的网站和品牌赢得引用、摘要、答案展示位置甚至语音提及，这是传统 SEO 所不具备的。AEO 包括但不限于创建“答案优先”内容，以提高获得精选摘要、AI 概述和其他答案展示面的资格。

　　什么是零点击搜索？

　　零点击搜索是指：搜索引擎通过精选摘要、知识面板、“其他人还在问”（PAA）框、本地包、AI 概述或其他富媒体结果，直接在搜索结果页面上回答用户的查询，而无需用户访问单独的网站。

　　AI 驱动的富媒体结果包括：

　　•　精选摘要：在搜索结果页顶部以框状格式返回直接答案。
　　•　知识面板：提供关于公司、人物、地点等实体的快速概览。
　　•　其他人还在问：框内显示相关问题，并带有可展开的答案。
　　•　AI 概述：直接在搜索结果页中综合多个来源生成答案。
　　•　本地包：根据你的位置或搜索词显示地图和三个本地商家列表。

　　下面是一个例子，搜索词非常贴合品牌本身：“什么是宝莱坞？”

　　作为消费者，这些结果可能很方便、很有帮助，但对于企业来说，它们正在侵蚀曾经作为黄金指标的自然搜索流量。

　　为什么营销人员应该关注零点击搜索？

　　它们改变了买家的搜索行为

　　根据麦肯锡的数据，谷歌搜索结果中已有一半包含了这些 AI 概述以及其他富媒体结果，趋势预测到 2028 年这一比例将达到 75%。此外，由于这些富媒体结果，谷歌自身报告称超过 27% 的搜索现在以无点击结束。

　　这意味着，许多过去能为企业带来点击、将潜在买家引向网站的查询，其效果已不如从前。

　　就拿我搜索的“什么是宝莱坞？”为例。在这个搜索中，用户同时看到了 AI 概述和 PAA 模块。流量遭遇双重打击。

　　它们改变了数据报告方式

　　AI 功能给营销人员带来的挑战不仅在于流量，还在于归因。

　　美国的自然点击率（CTR）已降至 40.3%，欧盟/英国为 43.5%；而流向谷歌自有属性（如 YouTube 和地图）的点击率在美国增至 14.3%。

　　正因为如此，你在 Search Console 中看到的展示数据可能稳定甚至增长，但这些数据很可能越来越多地来自其他来源，而非你的利益相关者期望看到的会话数、潜在客户数和销售管道。

　　不过，零点击也并非全是坏消息。

　　它们可以提升品牌认知和回忆度

　　虽然零点击结果可能不会直接带来自然流量，但它们仍然可以展示专业性，并且因被引用而产生的品牌知名度，可以在用户最终访问你的网站时带来更高的转化率。

　　当买家在研究过程中多次看到某个品牌被引用在 AI 概述或精选摘要中时，他们到达你的网站时，几乎不需要再进行太多说服就能实现转化。

　　现在你已经了解了零点击搜索如何影响企业，让我们更深入地探讨其原因。点“立即下载”获取完整电子书。