一份通过围绕客户旅程调整流程来改善客户关系的指南

　　市场营销、销售和客户成功团队比以往任何时候都更加专注于打造更优质的客户体验。那些以客户为中心并以同理心对待客户的品牌，更有可能赢得并留住客户业务。那么，为什么仍有许多团队难以建立能推动收入和留存的良好客户关系呢？

　　团队目标的单独衡量导致许多组织忽视了大局：构建以客户体验为优先的一致性客户关系。从初次接触到续约（及以后）的每个触点，都会影响客户与品牌的关系。清晰、连贯且跨职能的沟通策略，帮助一流团队确保同理心不会沦为空洞的承诺。

　　在本电子书中，我们将探讨端到端的客户旅程规划，如何识别改进领域，并提供指南帮助您立即采取行动，在各团队间建立协同流程。

　　一、共情买家体验

　　客户旅程正变得越来越非线性。团队间的交接并非只发生一次：市场营销贯穿（并超出）客户生命周期，客户成功与支持团队在销售过程中介入以协助试用账户和用户问题，而销售团队可能在追加销售、交叉销售、续约甚至防止客户流失时重新参与。

　　这有助于团队专注于各自专长领域，但如果缺乏顺畅的交接、清晰的沟通和协同的技术栈，买家和客户可能会感到困惑，难以驾驭与贵公司的关系。

　　二、客户关系是一段旅程

　　客户关系的强度取决于其最薄弱的环节。忠诚客户源于始终如一的卓越互动：首次会面的一切都"恰到好处"，此后接触该账户的每个人都提供同样出色的体验。建立良好关系需要团队从客户视角整体看待体验，理解其旅程，从而提供持续的价值以培养忠诚度。

　　麦肯锡的案例显示，过度关注单个互动会分散对整体关系质量的注意力，可能导致对客户满意度的误判：

　　由于客户旅程通常被视为线性流程，团队工作流和KPI设计往往侧重于衡量单个互动的效率，以及如何推动客户通过特定团队的漏斗。这使得各团队专注于吸引、销售和留存客户，却忽视了客户如何实现价值以及他们对整体关系的体验。这种做法常导致团队在流程、最佳实践、工具和服务等级协议（SLA）方面做出孤立决策。

　　要开始提升客户忠诚度，可以考虑客户旅程中的关键阶段，重点是客户需要完成哪些任务，以及你如何能让这一过程变得轻松愉悦，而非如何持续吸引销售并保留客户。

　　三、销售如何影响客户关系

　　销售团队如何管理其负责的旅程阶段，对整个体验的职能协同至关重要。销售往往是第一个为组织赋予"人脸"（或声音）的角色，他们需要清晰的流程来主动引导买家，协助其完成购买旅程的各个阶段。许多团队的问题在于：过度关注将买家推进销售机会阶段（通常以销售为中心），而非"帮助完成购买"（以客户为中心）。

　　验证研究（支持采用解决方案的研究）和共识创建（确保采购团队所有成员同意供应商选择）在需求构建阶段启动，并在后续流程中持续进行。

　　为买家设计专门帮助其有效完成这些目标的触点，能够促成更多交易、加快成交速度，并在购买时创造更满意的客户。这为客户成功团队的顺利交接奠定基础，因此这一视角对改善整个旅程至关重要。

　　根据研究，认为所获信息有助于推进这些非线性购买任务的客户，购买更大交易且后悔更少的可能性高出3倍。

　　四、发现立即改善关系的方法

　　客户与贵公司的关系不会因在内部团队间流转而开始或终止。忠诚客户始终清楚在与贵公司关系的每个阶段可以期待什么。一流公司会识别并修复最可能出现沟通漏洞的领域，专注于确保各团队的期望一致、预先传达并始终兑现。

　　最优质的客户会记住那些为他们创造价值的积极体验：

　　•　帮助快速完成购买流程的销售人员
　　•　确保实施成功且按时完成的入职代表
　　•　优先安排会面解决其独特挑战的支持人员
　　•　始终可联系以确保其充分利用订阅价值的账户经理

　　潜在漏洞最可能出现在与新团队的首次沟通，通常发生在不同职能部门交接期间。各部门与买家沟通方式的差异会导致关系倒退或失去动力，客户可能因无法控制的动态变化而感到沮丧。

　　五、寻找流程中的漏洞

　　第一步是从客户视角理解旅程，识别让他们生活更轻松的机会。审视其体验，查看是否受到以下因素影响：

　　•　运营低效（消除对体验无价值的额外步骤）

　　•　沟通障碍（提供多种渠道，确保客户需要时能联系到适当人员）

　　•　内部沟通问题（改进数据记录与共享，避免客户期望设定错误和重复对话）

　　•　客户失联或关系失去动力的领域（结构不当的会议，未满足客户需求）

　　客户体验计划失败的最常见原因：

　　1.缺乏未来愿景，仅追求"快速改进"

　　2.未成为 CEO 的三大优先事项

　　3.不了解解决问题对业务的价值

　　4.基于假设而非客户关注的重点定义问题

　　5.长期与短期项目失衡，无法兼顾目标

　　6.对"体验"的定义过于狭隘

　　7.未借鉴其他行业或解决方案的创新方法

　　此外，需考虑客户面对的团队是否使用不同的沟通工具、风格指南或可能复杂化客户互动的因素。对您而言看似微小的不一致，可能会增加客户与团队沟通的难度，进而导致更大的问题。

　　六、为流程变革做准备

　　缺乏清晰的变革管理框架容易导致迷失方向，偏离预期目标。在调整客户旅程流程时，必须不断回顾客户视角。通过确保变革符合以下原则，简化决策并避免过度复杂化流程：

　　•　在每次会面中做好简单人性化的事：无缝协调、设定议程、资格确认、充分准备、及时跟进、明确后续步骤并确保执行；

　　•　确保客户旅程的每个步骤都增加价值并推进关系：专注于高效会面以取得成果，避免客户感觉浪费时间；

　　•　消除错误和延迟：这些不仅延长客户达成目标的时间，还会导致其感到沮丧和被轻视。

　　为平衡这些优先事项并快速解决问题，需衡量成效并通过技术规模化运营，选择阻力最小的变革路径。在启动任何变革管理项目前，确保领导层致力于改善客户体验。

　　各部门必须准备好投资于客户关系。您需要在每个团队中实施可扩展的流程，直接影响并改善客户体验。没有一致性，旅程就无法改善，忠诚度也无法培养。设定跨部门目标，使市场营销、销售和客户成功团队协同致力于提高留存率和创造更成功的用户。

　　渐进式变革的良好起点是：研究最优秀的代表如何在整个流程中创造价值，并将其做法推广至整个团队，不断提升卓越标准。

　　要确定快速改善关系的最大机会，需考虑客户会面：客户体验如何？目标和成果是什么？如果每个步骤和活动并非以最终用户体验为中心，请思考如何重新定位每个里程碑以造福客户。

　　七、投资卓越客户关系的团队指南

　　考虑端到端客户旅程时，需牢记三个关键点：

　　1.在旅程层面衡量体验（单个互动的客户满意度不能代表对整体关系的满意度）；

　　2.投资能够持续跨多渠道捕获客户互动和反馈的技术，并整合到特定角色的综合仪表盘中；
　　3.培养持续改进思维，利用员工和客户反馈优化客户体验流程设计。

　　我们提供的清单将帮助您评估低投入高影响的变革，通过更好的跨职能流程立即创造忠诚客户。您将学习如何识别改进领域、优化沟通方式，并决策支持变革的工具。

　　阅读本指南时，请不要忽视改善关系的最简单方法：更好的沟通。忠诚度的得失取决于您如何通过更好的会面、有意义的跟进和主动对话，持续为客户提供有价值和愉悦的体验。

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