提升您的内容营销渠道

　　为每个漏斗阶段创作内容绝非只是批量产出博客文章。很容易陷入发布同类内容的常规，却不停下来思考受众在那一刻真正需要什么。

　　有人说持续输出就好，但当我们审视自己的产出时 —— 那些流量不错但转化寥寥的博文、内容完整但无法推动人们更接近决策的电子书 —— 我们意识到这种方法并不奏效。

　　我终于明白，能获得点击的内容和能促成销售的内容之间存在巨大差异。在正确的时间用正确的内容解决正确的问题，你就能创造出推动潜在客户采取行动的时刻。

　　在本文中，我将带你了解内容营销漏斗的三个阶段、每个阶段最有效的内容类型，以及如何确保你创作的每一篇内容都能帮助受众进入下一步。

　　什么是内容营销漏斗？

　　内容营销漏斗是一种组织内容的方式，用于对应人们在购买旅程中的位置 —— 从最初发现问题到做出购买决策。

　　它通常分为三个阶段：顶部、中部和底部。每个阶段都需要不同类型的内容，以推动受众向下一步迈进。

　　在制定内容策略时，漏斗是首先要规划的要素之一。它帮助我直观地看到人们如何从认知阶段过渡到行动阶段，并确保我不会跳过任何阶段。我创作的内容是为了在受众所在的位置与他们建立信任，而不是在他们尚未准备好时就强行推销 —— 这就是建立长期关系的方式。

　　内容营销漏斗的层级

　　每个漏斗阶段都需要不同的方法，因为买家在准备做决策时的需求与早期的需求大相径庭。

　　如今，买家的旅程并非线性的。G2 的 2024 买家行为报告显示，近 2000 名 B2B 决策者中，61% 的买家通常只与销售人员互动一次 —— 而且是在他们已经完成购买流程的 60% 之后。这意味着，你针对每个漏斗阶段的内容都需要更努力地去影响决策，因为买家只有在几乎已经做出决定时才会与你互动。

　　我仍然将漏斗用作规划工具，因为它能让我专注于覆盖每个阶段 —— 即使人们并非按直线式的流程经历这些阶段。
　　让我们从顶部开始。

　　漏斗顶部（ToFu）

　　在漏斗顶部，人们刚刚开始意识到有些事情不对劲。也许他们的团队 productivity 下滑，总是错过截止日期，但他们还不能确切指出问题所在。他们没有在寻找解决方案 —— 他们试图弄清楚到底发生了什么。

　　这个阶段我创作的内容是帮助他们理清头绪。我想让他们把零散的点连接起来。我想向他们解释他们正在经历的事情，帮助他们理解为什么现在解决这个问题很重要 —— 而不是试图推销任何东西。我努力做到真正有帮助，这样当他们准备探索解决方案时，就会记得我。

　　ToFu 内容包括：

　　•　针对目标客户日常困扰的博文
　　•　分享行业统计数据的信息图
　　•　展示快速策略的交互内容
　　•　解释行业趋势的短视频

　　漏斗中部（MoFu）

　　在漏斗中部，潜在客户会积极研究他们的选择。他们已经明确了问题，正在探索解决方案 —— 比较社交媒体管理工具、阅读评论、评估不同的报价。

　　现在我专注于证明我们的专业能力。处于这个阶段的人们已经做了足够的研究，会提出尖锐的问题，他们希望看到我们能够兑现承诺的证据。
　　展示我们专业知识的内容包括案例研究、深入的指南，展示超越表面层次建议的实际成果的对比内容。

　　MoFu 内容包括：

　　•　带有可操作建议的深入指南
　　•　突出客户成功的案例研究
　　•　探索特定挑战的详细网络研讨会
　　•　展示产品差异的对比图表

　　漏斗底部（BoFu）

　　在漏斗底部，买家几乎准备好采取行动了 —— 他们已经完成了研究，需要最后的说服才能更接近交易。
　　到这个阶段，大多数人已经决定要解决他们的问题 —— 现在他们只是在选择与谁合作。这里创作的内容都是关于降低风险并让决策更轻松。
　　当有人能看到你的产品界面，或者精确看到他们能省多少钱时，他们会突然觉得准备好采取行动了。

　　BoFu 内容包括：

　　•　免费审计、试用或策略咨询
　　•　满意客户的推荐信
　　•　展示即时价值的演示
　　•　限时折扣

　　理解营销中的买家旅程

　　根据我的 B2B 客户经验，买家的旅程很少是线性的。人们不会发现问题，读了一篇博文，然后第二天就要求演示：他们会前进、后退、开始研究、暂停、折返 —— 尤其是在复杂或高成本的决策中。

　　这就是为什么我将买家旅程视为一个分阶段的过程，分为三个阶段：认知、考虑和决策。每个阶段都与人们的思维方式以及他们在特定时刻的需求相对应。

　　买家旅程

　　•　认知阶段：痛苦 / 问题 → 意识到
　　•　考虑阶段：解决方案 → 知晓
　　•　决策阶段：供应商 → 确信

　　以我合作过的一家初创公司为例，他们的项目管理一团糟：工具零散，截止日期错过，团队无法看到全局。他们并没有立即寻找软件，而是像大多数买家一样，先寻求指导：关于提高团队协作的文章、更好的规划模板、关于项目可见性的建议。

　　我的工作是用针对每个漏斗阶段的战略内容来支持这个过程 —— 帮助他们明确问题、探索解决方案并对下一步充满信心的内容。

　　认知阶段

　　在认知阶段，买家注意到一个问题，但可能还没有语言来描述它。他们知道有些事情不对劲，想要理解发生了什么以及是否值得解决。

　　认知阶段的重点是帮助明确问题的内容。这可能是一篇分解常见挑战的博文、一份自我评估清单或一段短视频。

　　内容营销漏斗示例

　　早期的搜索可能是 “如何提高团队 productivity” 或 “为什么项目总是偏离轨道”。这些查询与工具无关 —— 它们是为了理解情况。在这里用有用、公正的内容与受众建立的信任会延续到下一阶段。

　　考虑阶段

　　在考虑阶段，买家已经明确了他们的问题，并积极探索如何解决它。他们正在比较方法、权衡利弊、寻找供应商 —— 但尚未做出决定。
　　在这里，重点是创作建立可信度的内容。产品对比指南、专家解读和案例研究效果很好 —— 尤其是当它们帮助买家理解不同解决方案如何与他们的优先事项保持一致时。

　　内容营销漏斗示例

　　有人可能会搜索 “项目管理软件 vs. 电子表格”—— 所以目标不是推销，而是告知。当我根据他们的标准而不是仅仅我的产品功能来定位内容时，参与度要高得多。

　　决策阶段

　　在这个阶段，买家已经完成了研究，并缩小了解决方案的范围 —— 现在他们正在在供应商之间做出选择。他们比较价格、阅读评论、分析新功能，试图做出最有信心的决定。

　　决策阶段是我推出消除疑虑并回答 “为什么选择我们” 的内容的时机。客户推荐信、ROI 计算、现场演示和免费试用都很有效。我们发现，让人们与使用我们产品的真人交谈 —— 比如案例研究中的客户 —— 对帮助买家完成交易有很大作用。

　　内容营销漏斗示例

　　典型的搜索可能是 “Asana vs. Trello vs. Jira” 或 “适合初创企业的最佳项目管理软件”。买家在选择之前正在评估价值 —— 如果你的内容让这个决定变得容易，你就在他们做出最终选择之前赢得了他们的信任。

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