改变现代零售业的5大趋势

　　还记得当初所有人都说零售业不行了吗？嗯，事实并非如此…… 结果证明，零售业并没有消亡，而是正在演变为一个全新的、盈利能力远超以往的领域。

　　当咨询顾问们大肆宣扬数字化转型时，乔氏超市（Trader Joe's）在零电商布局的情况下赚得盆满钵满；当风险投资机构向各类 AI 项目砸下重金时，Z 世代却涌向门店享受 “寻宝式购物”；当所有人都在跟风追捧算法时，赢家们却选择深耕人性化体验。

　　本报告将拆解这五大正在创造巨额收益、让商学院精英们困惑不已的零售趋势。剧透一下：零售业的未来，与硅谷承诺的模样截然不同 —— 它更复杂，也更具趣味性。

　　欢迎来到零售业的新现实。

　　趋势一：实体门店持续扩张

　　反数字化的零售巨头

　　2025 年最成功的零售商们有一个共同点：它们刻意避开电商领域，却依然表现亮眼。

　　乔氏超市（Trader Joe's）的网站看起来仿佛停留在 2001 年，但每平方英尺销售额却高达 1750 美元（作为参考，沃尔玛每平方英尺仅 400 美元）。它是如何做到的？答案是打造线上无法复制的 “寻宝式购物体验”。其商品库存单位（SKUs）仅 4000 个（行业平均水平为 30000 个），均经过精心筛选、持续轮换，极具随机性。

　　好市多（Costco）则更进一步。尽管年营收超过 2680 亿美元，但其网站却刻意设计得十分简陋 —— 商品选择有限、界面笨拙、毫无个性化功能。即便如此，它的会员续费率仍高达 92%，仅季度会员费收入就达 11.7 亿美元。这个 “糟糕” 的网站并非设计缺陷，而是驱动消费者走进门店的核心策略。

　　普里马克（Primark）则证明了该模式的规模化可行性。2024 年其销售额达 128 亿美元，却坚决不开展线上销售 —— 因为其 15-20 美元的平均交易额，会被运费彻底吞噬利润。

　　这些数据可能让你惊讶

　　当所有人都在预测 “零售末日” 时，实体门店却逆势增长：
　　•　达乐公司（Dollar General）：2024 年新增 800 家门店
　　•　TJX 零售集团：2025 年门店总数达 5000 家
　　•　塔吉特（Target）：10 年内新增 300 家门店

　　零售物业空置率降至 20 年低点，各大零售高管纷纷计划扩大门店规模。门店与线上销售之间存在着不可否认的关联：在某一区域开设实体门店，该区域的线上销售额会增长 6.9%；而关闭门店则会导致线上销售额下降 11.5%。

　　商圈内开设门店后，线上购物篮金额显著增长

　　Z 世代打破 “数字原生” 神话

　　最大的惊喜是什么？69% 的 Z 世代每周都会线下购物 —— 这一比例高于总人口平均水平。他们可能会先在线上发现商品，但最终仍会走进门店完成购买。

　　他们的需求很简单：寻宝式的购物体验、线上买不到的商品，以及即时满足感。对许多 Z 世代而言，购物是一种社交活动，是可以与朋友分享的体验。

约束优势

　　零售巨头将 “有限选择” 打造成了核心竞争力。乔氏超市的 4000 种商品持续轮换，始终保持新鲜感；好市多的有限库存单位（SKUs）提高了决策效率。其中的心理学逻辑很简单：稀缺造就价值，泛滥引发漠然。

　　折扣零售商 T.J. 马克斯（T.J. Maxx）的税前利润率高达 20%，超过了大多数正价零售商。该品牌刻意制造稀缺性：通过采购制造商的积压商品、取消订单商品和季末清仓商品，再以每周轮换库存的方式，让顾客永远不知道能发现什么。这种意想不到的品牌商品频繁上新且折扣力度大的模式，吸引顾客频繁到店，并刺激冲动消费。

　　趋势二：零售业成为新型广告网络

　　零售媒体网络：隐藏在门店中的高利润率业务（毛利率达 90%）

　　零售业的盈利逻辑正在转变。最聪明的玩家不再仅仅是卖货，而是出售接触顾客的机会。零售媒体网络（本质上是将门店转化为广告平台）的毛利率高达 70%-90%，而传统零售业的毛利率仅为 - 3% 至 10%（原文 “imps along at -30%” 可能为笔误，结合上下文修正为合理范围）。这个数据令人震惊：广告收入仅占沃尔玛总销售额的不到 1%，却贡献了其近三分之一的营业利润。

　　该市场正爆发式增长：2023 年全球市场规模达 300 亿美元，预计到 2030 年将增长至约 570 亿美元。各大零售商都在争相入局：

　　•　沃尔玛连接（Walmart Connect）：目前盈利能力已超过部分商品品类
　　•　塔吉特的 Roundel 平台：利用其 300 亿美元自有品牌销售额积累的数据
　　•　7-11 的 Gulp Media 平台：推出媒体平台，将客流量转化为收益

　　为什么零售媒体网络如此火爆？因为零售商拥有数字平台梦寐以求的三大核心资源：购买数据、客流量，以及顾客准备消费的关键瞬间。门店的转化率高达 20%-40%，而数字平台的转化率仅为个位数。

　　什么是零售媒体网络？

　　想象一下：你正在亚马逊上浏览蛋白粉，突然看到一个 “赞助” 结果推荐 Quest 能量棒 —— 这就是零售媒体网络的实际应用。

　　零售商本质上是在出租数字广告位 —— 搜索结果页、商品详情页，甚至是收银台的显示屏，都可以租给想要投放广告的品牌。与随机弹出的脸书（Facebook）广告不同，这些广告精准触达正在购物、且有购买意愿的顾客。

　　克罗格（Kroger）知道你每周二都会买有机牛奶，网飞（Netflix）知道你痴迷真实犯罪类剧集，沃尔玛知道你午夜会想吃零食。这些购买数据堪称广告金矿，零售商通过向品牌出售接触目标顾客的机会（尤其是在顾客准备消费的关键时刻），赚得盆满钵满。

　　交通枢纽：“赔钱” 也是一种策略

　　纽约市的维珍银河中心（The Oculus）完美诠释了零售业的新盈利逻辑。奢侈品牌支付高昂租金，并非为了销售业绩，而是为了 “广告牌效应”—— 将店面打造成 3D 广告。这些门店的核心目的不是清库存，而是获得曝光。

　　交通枢纽已成为全球最具价值的注意力聚集地之一。稳定的客流量和较长的停留时间，使其成为品牌展示实力的理想场景 —— 尤其是当实体零售从 “交易导向” 转向 “印象导向” 之后。不妨把这类门店看作是 “可以走进的实体 Instagram 广告”。

　　这种模式已在全球范围内普及：

　　•　新加坡樟宜机场 Jewel 航站楼：凭借 8000 多万追求社交媒体分享级体验的游客，每平方英尺销售额实现 6% 的同比增长

　　•　纽约中央车站：每天 75 万名游客，为途明（Tumi）、蔻驰（Coach）等奢侈品牌提供了线上无法替代的高曝光度

　　•　伦敦圣潘克拉斯国际车站：每年 4500 万名游客，让入驻的高端品牌创下利润纪录 —— 它们将车站的宏伟环境打造成了 “活广告牌”
　　即便是纽约莫伊尼汉列车大厅等新兴交通枢纽，也在采用这一模式。其耗资 10 亿美元的重建项目，资金来源于公共机构和沃那多房地产信托公司（Vornado Realty Trust）等私人投资者 —— 重建的目的不仅是升级交通设施，更是为了向希望在每日数千名通勤者面前曝光的品牌，出售高利润率的广告位。

　　在如今的零售策略中，客流量是核心产品，而门店则是其包装。

　　趋势三：直播电商正抢占传统电商市场

　　直播购物爆发式增长，创造了巨额收益。美国直播电商市场持续繁荣，预计到 2026 年将迎来大幅增长。直播购物的互动性正在颠覆传统电商模式，创作者成为核心驱动力 ——TikTok Shop 仅通过将手机当作 “收银台” 的创作者，就实现了数十亿美元的销售额。

　　英国美妆博主卡里德・瑞安（Cariad Ryan）创造了历史，她在 TikTok Shop 开展了一场长达 12 小时的直播马拉松，涵盖 26 个品牌；糖果小猫（Candy Kittens）品牌创始人则通过极具个人风格的直播，创下了食品品类的销售纪录。

　　Z 世代为何热爱直播购物

　　与父母辈有条理地研究产品不同，Z 世代将购物视为一种娱乐。他们希望看到商品的实际使用效果，实时提问，并凭感觉而非参数做出购买决定。

　　其中的心理学逻辑很简单：稀缺性 + 社交认同 = 销量。当 2000 人正在观看一款 40 美元的护肤套装演示，而库存仅剩 50 件时，错失恐惧心理（FOMO）会成为推动购买的核心动力。

　　直播电商的争夺战

　　中国直播电商市场规模已达 3500 亿美元，抖音等平台证明了该模式的规模化可行性。如今，各大平台都在争相抢占美国市场机遇：

　　•　TikTok Shop：与创作者工具原生集成，借助算法推荐实现精准触达
　　•　YouTube 购物：依托成熟的长视频创作者生态
　　•　亚马逊直播：以当日达服务为卖点，转化浏览用户
　　•　元宇宙平台 Meta：花费高昂成本，通过 Instagram 和 Facebook 的功能追赶竞争对手

　　赢家与输家的差距不仅在于功能，更在于文化。TikTok 的成功源于直播购物与平台生态的高度契合，而亚马逊直播则更像观看商业广告。那些秉持 “娱乐为先，销售为辅” 理念的平台，正在主导创作者经济。

　　品牌们也纷纷关注这一趋势。有公司报告称，直播活动的转化率较静态帖子高出 10 倍。当一段 30 秒的 TikTok 直播能创造出超过一个月传统广告的销售额时，营销预算的转移已成必然。

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