如何制作内容风格指南[+免费指南和示例]

　　每个内容团队对“品牌”的定义都有不同的理解——直到你把它写下来。我发现，拥有一份内容风格指南对于在无需多次修改或重写的情况下准确呈现品牌至关重要。

　　我见过冗长的文档和速查表，只要它们能解释你为何采用特定方式做事，这两种形式都有效。

　　这就是真正的力量：知道什么能强化你的信息，什么会削弱它。尤其是现在，团队借助AI加快写作速度，训练你的工具和人员都“听起来像你” 变得前所未有的重要。

　　那么，内容风格指南究竟包含什么内容？它为何如此重要？很高兴你提出这个问题。我来为你解答。

　　什么是内容风格指南？

　　内容风格指南（有时也称为品牌语气指南或编辑风格指南）是你的团队在品牌书面沟通方面的权威参考资料。它涵盖了你发布的所有内容中，从表达内容、语法、标点、格式到语气的方方面面。

　　没错，甚至包括你是否使用长破折号，或者冒号后单词是否大写这样的细节！

　　为什么内容风格指南很重要？

　　•　是否总在为同一个逗号或语气选择争论不休？
　　•　是否厌倦了反复给团队同样的反馈？
　　•　是否因每位编辑要求的风格修改各不相同（还互相矛盾）而感到沮丧？

　　这些都是我作为作者和编辑时亲身经历过的。猜猜怎么着？这些都是你需要风格指南的信号。

　　内容风格指南的重要性

　　•　打造一致的品牌语气
　　•　避免常见错误
　　•　改善作者与编辑间的协作

　　无论你与自由职业者、代理机构还是内部营销人员合作，一份完善的内容风格指南都能帮助你：

　　•　打造一致的品牌语气：每位作者对“友好”或“权威”的理解都不同。品牌语气指南能厘清这一点。

　　•　避免常见错误：如果你的公司名称拼写或格式复杂，你可以一次性确定规范，无需每次都修正。

　　•　让协作更轻松：一份详尽的指南能减少吹毛求疵的修改，帮助你给出建设性反馈，同时不打击任何人的信心。

　　风格指南 vs 品牌指南

　　•　内容风格指南为品牌的书面“语气”设定规则——涵盖你发布的所有内容中的语气、表达、语法、标点和格式。

　　•　品牌指南涵盖的内容更广：它可能聚焦于标志、颜色和排版等视觉元素，我也见过有些品牌指南扩展到包含信息传递、品牌价值观和定位。

　　两者在人们体验你的品牌过程中都起到关键作用：一个塑造“视觉感知”，另一个塑造“语言感知”。

　　既然我们已经厘清了这些，接下来我会教你如何创建一份切实有效的内容风格指南。

　　如何创建写作风格指南

　　1.使用风格指南模板。
　　2.回顾品牌的使命和价值观。
　　3.为目标受众创建买家画像。
　　4.定义公司的表达风格和语气。
　　5.选定参考风格手册（如AP Style、Chicago Manual of Style）。
　　6.列出易混淆词汇和品牌专属短语。
　　7.制定图片准则（如尺寸、版权、风格调性）。
　　8.分享格式建议（如标题层级、列表样式、引用规范）。
　　9.说明SEO要求（如关键词策略、元描述规范）。
　　10.加入获取可靠数据的推荐方法（如权威数据源清单）。
　　11.列出禁止讨论的话题。
　　12.提供示例以完善写作风格指南（如优质/劣质内容对比）。

　　这里没有放之四海而皆准的公式，但有一个行之有效的框架。无论你是从头开始，还是优化已有的成果，我会列出打造内容风格指南的12个步骤。这份指南能为团队理清思路、让品牌保持一致性，还能让AI工具更智能。

　　1. 使用风格指南模板

　　内容风格指南涵盖面很广——从品牌价值到语法规则。你可以从零开始，但我建议用成熟模板开启工作。它能帮你更快梳理想法，还能避免遗漏基础项（比如是否用标题大小写写h2）。

　　品牌语气（Brand Voice）

　　最后（但同样关键）：定义好品牌个性后，用它塑造品牌语气。最好所有品牌都保持一致（这是好事）。明确品牌的写作风格，能让文字和视觉品牌元素一样，实现一致性。

　　定义品牌语气时，要考虑受众、品牌所属类别、运营市场。比如：会采用无障碍友好表达吗？坚持语法/标点规范吗？用常用缩写、独特术语吗？

　　语气（Voice）

　　品牌语气不能变。无论场景如何，人们看到内容就知道“这是这家公司写的”——不管是博客、产品页，还是社交平台回复。它是品牌“签名”，保障信息传递一致。

　　[在此处填写品牌语气准则]

　　口吻（Tone）

　　口吻则可能因场景调整。有人把它比作“不同场合调整沟通的热情/缓和程度”。比如：社交媒体营销策略和给投资者的年度信，口吻会一样吗？

　　[在此处填写品牌口吻准则]

　　2. 回顾品牌的使命与价值观

　　不是所有品牌都有正式的使命陈述或核心价值观。说实话，我还挺喜欢这种“空白”——因为它能触发一场精彩讨论，为内外部沟通注入清晰度。

　　好奇讨论是什么样？我发现：说清“想做什么”很难，但明确“不想做什么”，往往能引爆思维碰撞。分享几个我常问的问题：

　　•　行业里哪件事让你热血沸腾？
　　•　你希望给人留下什么印象？
　　•　绝对不想做的事是什么？
　　•　永远不愿牺牲的是什么？

　　给这些问题简洁作答，能让内容风格指南“活”起来——撰稿人会明白“为什么要这么做”。

　　还要考虑什么？

　　如果品牌主张“透明”，内容就要避免浮夸、追求清晰；如果“包容性”是核心价值，指南要在语言和示例里体现这一点。

　　要是“品牌说的”和“实际做的”不一致，读者（相信我，他们会的）一眼就能看穿——就像看一部对口型烂到家的电视剧。

　　听听The Blogsmith创始人Maddy Osman怎么说（她太懂品牌该多重视“用内容传递包容性”了）：

　　“我们希望内容实践能反映The Blogsmith的立场，还得在博客里呈现多元背景的人。”Osman说。

　　为了落地这些价值观，Maddy先在风格指南里定了清晰准则：

　　“我和团队头脑风暴‘包容性在文字里长什么样’——那些日常交流里容易忽略的细节。比如，列出‘blacklist（黑名单）’‘manpower（人力）’这类过时词的替代说法，或者举‘以人为本’的语言示例。”

　　核心逻辑是：风格指南是你表达价值观的载体。

　　3. 为目标受众创建“买家角色”

　　想象一下：给Z世代和婴儿潮一代写同一款产品文案，语气天差地别。这就是我总在风格指南里加“简化版买家角色”的原因——不用完整营销档案，但得让内容创作者明确“和谁说话”。

　　“买家角色”是啥？我做过从“带名字的半虚构人物”到“痛点+信息传递的高层描述”各种形式，都很有用。

　　Imagefix的内容经理Amanda Price也深表赞同：

　　“了解沟通对象，和了解品牌本身一样重要。”

　　Price补充道：详细的买家角色能让风格指南“跳出抽象规则，变成和读者建立真实连接的实用工具”。

　　她说得没错。加入买家角色后，指南不再是“一堆规则”，而是“关于关系的指南”。

　　至少，我建议包含这些内容：

　　•　受众的简短描述
　　•　核心痛点
　　•　沟通偏好
　　•　品牌提供的解决方案
　　•　偏好口吻（正式/对话式等）

　　如果能更进一步，加入受众实际用的措辞（或“经证明能打动他们”的语言），撰稿人就能写出更个性化、更有说服力、转化更好的内容。

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