大家下午好，首先非常感谢大家在七夕情人节抽出宝贵时间来到现场，希望今天的分享能让大家有所收获。

　　本次分享主要围绕我们在极效361探索和实践过程中，总结出的一套方法论和经验展开。主题是：如何打造全链路增长引擎，从内容规划到商机闭环，目标是构建一个数字驱动的可持续增长体系。

　　大家都知道，企业的核心目标就是增长。但一时的增长并不代表未来，很多企业都会经历起伏。其实，市场部门的工作也常常面临各种问题，时好时坏。因此，我们一直在探索如何实现可持续的增长体系，这比单纯的增长更有价值。

　　今天的分享主要包括几个方面：首先是我们遇到的痛点和一些机遇；其次是全链路营销增长引擎的核心框架。这个核心框架包含四个关键模块，我会做深入解析。最后，基于这套核心框架，结合极效361的最佳实践，我梳理出了两个解决方案：一个针对企业，另一个针对平台型企业。这两个方案都包含了具体的实施题目，大家如果有兴趣，可以带回去，结合自身情况进行改善和应用。

　　首先，我们来看一下，大家是否也面临着类似的挑战。理想很丰满，现实却很骨感。B2B全链路的平均转化率其实低于2%。这个2%并不是一个绝对权威的数据，但从多份分析报告来看，尤其是在B2B领域，真正的全链路平均转化率基本都低于2%。这里的全链路数据，是指从最初触达用户到最终成交的整个过程。大家可以想一想，自己触达的客户，最终成交的比例是否真的能超过2%？

　　第二个问题，其实很多企业都像是在“盲人摸象”，我们并不清楚到底是哪个环节真正带来了成交。刚才有位观众也提到了类似的问题，就是我们不知道到底是哪个环节促成了成交。但更重要的是，我们也不清楚在哪个环节真正损失了用户。一个用户从初次接触到最终成交，整个转化链路很长，但在哪个环节丢失了用户，很多企业其实并不清楚。如果搞不清楚这个问题，就很难知道如何提升成交率。

　　第三点，这也是我一直以来的感受：市场部门常常像是在“听天由命”。业绩的好坏，往往并不是完全由自身能力决定的，很大程度上受外部因素影响。因此，市场工作很难实现规模化增长，也难以长期积累效率。

　　不过，在当前阶段也有一些机遇。比如，数字化赋能和数字化转型，已经成为很多企业的发展方向，未来也会持续朝这个方向推进。

　　AI的介入具有颠覆性潜力。虽然这不是今天的重点，但我还是简要提及一下，在讨论全链路营销之前，需要先了解几种营销思路。

　　首先是集客营销。营销方法论大致分为两种：推播式营销和极客式营销。这两种方法截然不同。推播式营销类似于传统广告，无论目标用户是否喜欢或反感，都会强制展示内容。这是广告中最常见的方式，也是投入最大的领域。

　　集客营销则不同，它强调在不打扰用户的情况下进行精准推送。近年来，这种方法已经得到了有效验证，比如短视频的投放推送就体现了集客营销的思想，即在用户不反感的情况下推荐他们最感兴趣的内容。

　　这两种营销思想的差异很大。无论是面向消费者还是企业，推播式营销最大的问题是可能引起部分受众的反感。

　　一旦引起部分受众的反感，就会产生负面口碑。一个负面口碑可能抵消多个正面效果。从长远来看，这种做法很难取得好效果。

第二个营销思想是用户增长体系，也就是增长黑客。这个概念大家应该都不陌生，市场上很多人可能都了解过。在全渠道转化中，我简单划分了五个层次，如果每个层次的转化率是10%，那么从新客户到成交的转化率只有1%，这个比例非常低。实际情况中，转化层次可能更多，而且这是一个链式过程。如果某个阶段的转化率为0%，后续就不会有转化，这是最大的问题。

　　在营销过程中，企业经常面临这样的困境：投入大量精力准备内容和投放，却发现没有效果。就像刚才提到的痛点，关键在于找出哪个层次出了问题。只要有一个层次的转化率提升，整个链条的价值就会显现。

　　关于增长过程，我提到的2A3R模型包括拉新、促活、流程、推荐和变现。这里我想强调的是，如果大家在做用户增长体系，我个人建议重点关注中间的红色留存环节。

　　这不是我们第三步要做的事，而是营销的第一步——留存。如果不做留存，只拉新促活是没有意义的，还会浪费大量成本。最终，用户增长中的关键技术是核心。我总结了一个公式：增长=营销+技术+数据。整个用户增长体系是一个庞大的营销知识体系，有兴趣可以深入了解。但要注意2A3R模型的顺序，优先做留存，而不是先拉新。很多企业一上来就拉新，这是有问题的。

　　第三个思想是营销自动化。国外在这方面已经非常成熟，我提到几个自动化功能，可能对大家有帮助。首先是排期，常规的移交工作非常耗时耗力，可以用自动化排期减少人力。如果有这样的工具辅助，就不需要人去做常规的消息推送和客户互动。其次是全渠道推送，现在可以通过API自动推送到全渠道。但在国内，很多企业和平台相对封闭。

　　他不可能没听过APM，如果没办法，那只能靠人工。第三个概念是触发器，最早来自数据库技术中的“trigger”。触发器的作用是：当某个动作发生时，系统会自动执行下一个动作。通过这种触发机制，可以自动引导客户转化。例如，最简单的场景是，当用户阅读了一篇文章，系统可以自动推送第二篇文章。这样，整个转化链路就能实现自动化。如果客户在链路中途流失，那就不用管了；只有走到最后的客户才会被自动筛选出来，从而节省大量人力。在这方面，值得投入以取得成果。

　　最后一个概念是智能推荐。我认为目前短视频的算法在这方面做得很好。有时候，我刷短视频时，不知不觉就刷到了相关内容，这就是智能推荐的魅力。如今，借助AI技术，智能推荐更容易实现。基于这些方法论，我们梳理出了全链路的增长策略。营销引擎以用户旅程为核心，通过内容、数据、技术的融合，在每一个触点上精准触达用户，培育并转化用户，最终实现可衡量、可优化、可规模化的业务增长闭环。

　　这里的核心首先是用户旅程。我没有讲用户标签或用户画像，因为在我看来，所谓的精准营销，说得直白一点，其实是一种更扯淡的逻辑。用户旅程这个词大家容易理解，就是一个人从A地到B地中间经历的各种可能性。比如全流程就是这样一个流程。一个用户与品牌接触的全流程，不仅包括直线上的数字行为，还包括我们线下的数据。如果这个女生能够完全恢复，可以回头去回顾这个问题，可能会知道她是谁、她喜欢什么、她有多少可能性成为你的付费客户。这些都可以得出一个相对客观的结论。因此，用户旅程是和谐的。

　　最后，关于增长的理解，最难的是你们要做的转变是什么？我们要把渠道思维转变成用户思维。如果我们一说营销就想到去哪投放、在哪个平台或工具上投放，这就是一种渠道思维。每个渠道的价值不一样，对不同的企业也是不一样的。对A企业有价值的渠道，不一定对B企业有价值。你要从用户旅程的思维去做，才有可能做好这件事情。但后面我会去猜你的，这是一个初步的定义，是吧？所以这个引擎分为几大块。

　　第一块是内容战略和创作中心，简单来说就是如何创作内容。稍后我会提到，361平台实际上没有编辑，我们也不创作内容，因为我们无法创作出高质量的内容。说实话，我还没有找到一个能够做好内容的团队。

　　第二块是多渠道精准分发与触达。第三块是线索培育与商机孵化，最后是数据度量与优化反馈。这四个模块下面，我们逐一来看如何操作。
　　首先，内容的目的不是为了好看，而是为了转化。大家可能已经习惯了，有些领导喜欢看的内容我们并不喜欢，甚至可能会拉黑。因此，内容是为了转化而存在的。这里有一个相对复杂的结构，从用户的搜索行为、用户旅程，以及行业专家或企业内有资质的人员，我们可以驱动产出一些内容，包括文字、文件、图片、语言设计等，都可以算作内容。通过内容的分发和精准推送，我们可以将其推送到外部媒体。

这一部分讲的是内容的布局，我们会在外部和内部进行内容布局。外部布局可能包括各种平台、网站、小程序等，内部布局则属于我们自己的营销资产，比如我们自己的网站、APP、微信公众号等。

　　无论何种内容，都需要经历从认知到兴趣，再到渴望，最终促成行动的转化过程。因此，创作内容并非简单地期望一篇内容就能带来大量潜在客户或商机。如果你认为这种逻辑是可行的，那么我只能说你很难取得效果。虽然并非绝对不可能，但99%的情况下你可能无法实现目标，剩下的1%则纯属运气。因此，在创作内容时，我们必须明确内容的布局和目标：是为了让用户在认知阶段看到，还是在兴趣阶段，亦或是最终的行动阶段？更重要的是，如何通过内容作为桥梁，让用户产生渴望的感觉。

　　这还需要口碑和人际传播的助力，就像传染病一样，它需要载体和传染源，以及中间的时间。这些易感染人群就是我们真正的桥梁。我们的内容让用户了解，然后通过他人的传播，最终促使用户产生行动。因此，内容创作是极其困难的。尽管我们团队有线下活动团队、营销团队和技术团队，但我始终没有，也永远不会涉足内容创作。

　　因为我无法胜任内容创作，所以我决定专注于整个内容体系的搭建。对我来说，内容创作实在太难了，我也无法很好地表达。那么，我们该如何解决这个问题呢？其实，我们今天举办这个会议的原因就在于此。会议中，我们有像朗朗这样的嘉宾，有现场互动、提问和精彩的回答，这些都是高质量的内容，不是某个公司的编辑团队能轻易创作出来的。汪峰先生的作品也是如此，对吧？因此，我们才会通过线上线下结合的方式，融入整个场景，产出高质量的内容。这些内容是常规意义上的内容所无法比拟的。

　　关于爆款内容，我想说的是，它其实是一个黑天鹅事件。很多人都在谈论爆款战略，认为只要找到编辑，就能做出爆款短视频，比如10万+的播放量。但爆款内容是不可预期的，它就像黑天鹅事件一样，你永远无法准确预测它的发生。如果你非要追求爆款，那无异于听天由命，这是不现实的。如果要做爆款战略，我个人认为是没有机会的。

　　第二个关键点是，我们要主动找到用户，而不是让用户来找我们。这涉及到我们常说的公域和私域的概念。在公域上，我们做拉新；在私域上，我们做用户维护。这个过程其实大家都很清楚，从公域沉淀到私域，中间涉及到一个重要的概念，叫做CTA（Call to Action）。

　　关于行为交换的概念，虽然我不确定这个术语的具体起源，但我知道它在产品设计中是一个通用概念。简单来说，行为交换就像你收到一个快递包裹，箱子上画了一个箭头并写着"从这打开"，你自然会按照指示打开箱子。这就是一个典型的客户CTA（Call to Action）行为交换。

　　举个例子，如果一个页面上有一个"注册"按钮，这就是一个行为召唤。有些人可能会认为页面上提供的选择越多越好，因为每个人的兴趣不同。但从用户体验的角度来看，一个页面最好只有一个明确的按钮，不给用户太多选择——要么进入，要么离开。

　　这就好比一个箱子的四面都写着"可以打开"，你反而会困惑该如何打开。因此，CTA的设计至关重要。我们如何将用户从公域引导到私域，完全依赖于我们的CTA设计。通过将多个单点的行为连接起来，就形成了我们的转化路径。

　　这里涉及到关键的一点：如果没有设计好转化路径，你的拉新就是在纯烧钱。我说的烧钱不是指互联网公司那种烧钱模式，而是指你投入了资源却无法获得预期效果，就像在协商取暖却始终无法达成一致。

　　如果你没有设计好转化路径和CTA（Call to Action），那么你的拉新就是在浪费公司的资源，毫无意义。接下来，我们谈谈从线索到商机的转化。

　　从内容沉淀到私域引流，再到线索转化为商机，这个过程的核心在于资源分配。很多人提到“商机”时，可能只是简单的一个词，但实际上，它涉及多个阶段。首先，线索进入后，通过线索评分，我们可以将其定义为MQL（Marketing Qualified Lead，市场合格线索）。接着，进一步转化为SQL（Sales Qualified Lead，销售合格线索），最终实现升级。

　　在每个转化阶段，都有相应的认定标准。最初的线索可能只是一个连接方式，但这个过程对市场人员来说并不陌生。关键在于线索评分，大部分评分基于用户属性。很多企业提到精准营销时，往往只是关注用户画像，比如企业规模（如300人以上）、行业、岗位或部门等。然而，我个人认为这并不算真正的精准营销。

　　举个例子，如果我想买车，你推荐一个卖车的人给我，这消息精准吗？并不精准。因为即使你推荐了十个人，如果都不符合我的需求，那推荐就毫无意义。真正的精准营销应该基于更深层次的需求和偏好，而不仅仅是表面的属性。

　　所谓的标签和精准营销，其实更多应该基于用户的行为。行为往往能真实反映用户的想法，而不是他们口头告诉你的信息，比如年收入或职位。人们往往会美化这些信息，但他们的行为会暴露真实情况。例如，当面临A和B两个互斥的选择时，用户通常会选择与自己偏好一致的选项。

　　因此，我们的评分体系应更多地基于行为评估，而不是静态属性。特别是一些企业拿到的线索，其属性可能是多年前的数据。例如，三年前的属性与现在可能有很大差异。如果基于这些过时的数据进行精准营销，不仅浪费销售资源，还会增加销售成本。

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