增长营销——你需要了解的活动

　　生活中很少有其他领域会像这类营销活动一样，鼓励你频繁尝试、频繁失败。当然，你最终还是想拿到 “高分”，但增长营销实验会促使你不断尝试、失败、学习，再尝试。

　　对失败的恐惧扼杀的好点子，比糟糕的策略要多得多。但增长营销能给你一条更好的前进道路 —— 只要你愿意尝试。接下来我们就讲讲实际应用中的增长营销是什么样的，以及你现在可以如何开始学习它。

　　一、什么是增长营销？

　　增长营销是通过开展小型、战略性实验来推动可持续业务成果的实践。它是创意、数据与迭代的交汇点，能让你更快地学习和优化。

　　传统营销可能侧重于提升认知度或开展静态活动，而增长营销则覆盖整个转化漏斗，触及客户生命周期从获客到留存的所有环节。

　　这一点体现在你可以采用的一长串增长营销策略中：从再定向、交叉定向到电子邮件营销、直邮营销等。在每个策略背后，增长营销都会追问：“哪些方法真的有效？我们该如何扩大其规模？”

　　二、增长营销的优势

　　做好增长营销能帮你搭建一个持续产出成果、并随时间不断优化的系统。它还有哪些其他优势呢？

　　1、通过测试实现可规模化的成果

　　增长营销能带来可随企业规模同步扩大的重大成果。这些成果是通过持续的工作和有针对性的测试获得的。你不是在盲目尝试各种想法，而是在研究 “哪些方向重要、哪些方法有效、背后原因是什么”—— 这会让你成为更敏锐的营销人员。

　　测试的成败取决于数据分析，所以我建议你的营销团队在整个活动过程中追踪数据。麦肯锡的研究也证实了数据分析的价值：在营销和销售绩效中有效运用数据分析的企业，实现高于平均增长率的概率是同行的 1.5 倍。

　　2、更深入的客户洞察

　　搭建、执行和测试增长营销活动，能帮你深入理解买家的需求。你会了解他们对什么有反应、对什么反感，以及他们的行为是如何变化的。

　　这种对客户的专注能带来巨大收益：Forrester 的研究显示，以客户为中心的企业，其营收增长速度是不以客户为中心的同行的 4 倍，利润增长速度也是 4 倍，客户留存率则高出 65%。而在受访者中，只有 3% 的企业被归为 “以客户为中心” 的类别。

　　做好这一点，你就能跻身顶尖行列。

　　3、跨渠道的影响力

　　相互关联的渠道能放大影响力：用户参与度更高、转化速度更快，而且会觉得是在与你的品牌互动，而不是被零散的广告 “追着跑”。

　　保持跨渠道运营能帮助各类企业实现增长。比如，Capital One 的研究显示，使用三个及以上渠道的零售商，其消费者参与度比单渠道零售商高出 250%。

　　无论你是销售服装还是 B2B SaaS 软件，都希望自己的信息能触达更多地方的更多人群。

　　话虽如此，我发现增长营销的最佳效果，是让信息出现在真正合理的场景中。不用无处不在，但要在邮件、社交平台、短信和应用内体验等渠道保持相关性。

　　三、增长营销活动的类型

　　优秀的增长营销活动没有统一的公式，但大多数活动都可以归为以下几种类型。

　　1、产品驱动型增长（PLG）

　　产品驱动型增长（PLG）依靠产品本身来主导用户获客、激活、转化和留存工作。它不会过度依赖销售或营销来推动用户走完转化漏斗，而是让用户直接接触产品，由产品的价值来驱动增长。

　　以 Slack 为例：你可以在几分钟内创建一个工作区，开始和同事聊天。免费版就能提供即时的价值：从一开始就能使用 Slack 里的核心功能。你会发现，很多工具都可以自主完成入门，边用边学。所以当产品内出现升级或扩展功能的提示时，你已经准备好抓住这个机会了。

　　不过，产品驱动型增长不会一蹴而就，尤其是如果你的产品从一开始就不是为自助服务设计的话。

　　在一个项目中，我为一个潜力巨大但还没准备好自助服务的平台提供了早期 PLG 支持。用户刚开始使用就需要帮助，入门流程往往需要人工交接。

　　我们没法一键开启 PLG 模式，所以把重点放在了可控的事情上：缩短 “价值交付时间”。我们和产品团队合作，优化了入门流程，让新用户不用等待 15 分钟的实施讲解就能获得第一次 “成功体验”。我们还调整了产品内的提示，并重新梳理了文档，使其更注重实操性。

　　这些改变让我们走上了正轨，也让我明白：PLG 不是一个 “非开即关” 的开关，而是一个从 “解释价值” 到 “让产品证明价值” 的渐进过程。

　　2、推荐与病毒式循环

　　推荐活动的核心是激励用户邀请他人参与。你日常生活中可能已经在很多服务里见过这种模式了 —— 比如，几乎所有本地零售商或餐厅推出的 “邀请好友得 10 美元，好友消费你也得 10 美元” 的活动，就是现实中推荐模式的典型例子。

　　理想情况下，这些活动通过让现有用户帮助你获取新用户来推动增长。最成功的活动会利用 “病毒式循环”，让产品采用率呈指数级增长（也就是 “病毒式传播”）。

　　有些营销人员在推荐项目上栽跟头，是因为他们把它当成 “一劳永逸” 的事情。相反，你应该思考如何利用参与数据在活动进行中调整策略，触达用户的社交和情感动机 —— 而不只是交易动机。

　　这就是 Rona TI 的营销主管 Nikita Bakeyev 在最近的一次推荐活动中取得成功的方法：“起初，客户留存率低于预期，所以我们设计了一个带有定向激励的实验 —— 用户成功推荐后能获得更多奖励，” 他说。

　　“我们使用‘智能消息’，通过个性化邮件序列搭配定向社交媒体广告，来突出推荐项目的互惠性。在测试了强调排他性和社区感的各种消息后，我们基于数据调整了消息策略。”

　　这使得推荐注册量增长了 40%，同时客户获取成本降低了 45%，开启了持续增长的循环。

　　3、生命周期营销

　　生命周期营销是一种常见且有效的活动，它通过根据营销漏斗中每个客户阶段调整触达方式，来提升留存率、参与度和长期价值。

　　举个例子：我最近在 Chewy 的购物车里放了一些新的狗零食，几分钟后就收到了购物车遗弃提醒邮件，提醒我在月度自动发货前完成结算。其他例子包括：

　　•　欢迎邮件序列
　　•　重新激活邮件
　　•　忠诚度推广

　　这一切的核心是在客户当前所处的阶段与他们互动 —— 在正确的时间和地点传递正确的信息。直觉能帮上忙，但基于数据的决策更好。这是 Zima Media 的首席营销官 Mike Zima 在与最近的一位客户合作时发现的。

　　“成功的关键是持续迭代：在每个漏斗阶段进行 A/B 测试消息、屏蔽低价值受众、协调创意以匹配 CRM 生命周期阶段。我们不是靠猜测，而是让数据来讲述真实情况，”Zima 说。

　　“通过提升信号质量，我们降低了单位获客成本，同时提升了该获客渠道的潜在客户质量。这不是来自单一渠道，而是来自学习如何整合整个体系中的数据、消息和时机。”

　　4、内容驱动型获客

　　作为一名写作者，我一直偏爱内容驱动的举措。支柱页面、着陆页、电子书这类引流工具 —— 我喜欢教育类内容。内容驱动型获客专注于通过内容驱动的教育资源、SEO 和自然流量认知来构建流量和信任（同时实现获客转化）。

　　不过，内容不只是批量产出成千上万篇博客文章；它是要在正确的时刻，用正确的信息，满足用户当下的需求。这是有些人在当前 AI 生成内容的热潮中可能会忘记的一课。

　　但 Sealing Consulting 的 CTO Avan Azhar 在为客户的博彩分析平台做内容驱动型获客时，明智地运用了这一点：他的团队利用 AI 基于热门球员数据自动生成独立内容和标题。

　　“关键决策是在 Twitter 和邮件渠道测试数十种变体 —— 有的轻松有趣，有的侧重数据 —— 利用 AI 快速迭代和个性化。我们追踪每个细分群体的点击率和转化率，然后加大对反响好的形式的投入。‘x 球员的数据表现碾压全场 —— 这是对应的投注建议，’” 他说。

　　这个过程取得了积极的成效。“成功的关键是紧密的反馈循环：AI 加快了内容创作，但绩效追踪让 AI 能快速优化，”Azhar 说。“我们还将内容与推送通知和应用内活动结合起来。这种一致性，加上 AI 驱动的测试，在 6 周内让付费订阅用户的转化率提升了 30% 以上。”

　　5、社区驱动型活动

　　社区驱动型活动通过真实用户的分享、贡献或共创内容来推动增长。你可能也会把这称为用户生成内容活动。我把它理解为让你的用户宣传你的价值，帮助说服其他人注册。

　　值得注意的是，社区驱动型增长不一定从你已有的受众开始。有时候，你可以在人们成为客户之前就邀请他们参与对话，从而构建受众群体。这是 Seerist 的联合创始人兼 CEO Brett Stamper 在最近的一次活动中发现的。

　　“我们开展了一个内容活动，它同时也是客户调研，而不只是销售触达。我们没有发常规的‘购买我们的产品’邮件，而是向潜在客户提出了一个有洞察力的、开放式的行业问题。每个回复都被整合到定制的博客文章、网络研讨会和定向推送给参与者的 LinkedIn 帖子中。这是双向的交流，” 他说。

　　Stamper 发现，这种方法把潜在客户变成了共创者，而不只是线索。

　　“参与度飙升，因为人们喜欢自己的意见被倾听，尤其是公开倾听。随着内容增多，自然流量猛增，转化率稳步上升，月复一月地增长，” 他说。

　　“关键决策是把触达当成合作，而不是销售。通过让潜在客户参与进来，我们把冷触达变成了跨多个渠道的可持续双向增长循环。这不是一蹴而就的，但效果持久，” 他补充道。

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