内容策略的红灯警示：B2B营销团队常犯哪些错误以及如何纠正偏差

　　我看到很多营销团队陷入了同一个循环：他们坚信内容营销的价值，也在持续产出内容，但就是没得到想要的结果。雪上加霜的是，CEO 还在追问为什么竞争对手 “突然到处都是”。

　　而且在内部，团队对于 “要和谁沟通、要传递什么信息、如何衡量成功” 这些问题，根本没有统一的共识。

　　我做内容审计时，不会只粗略浏览绩效仪表盘。我会深入挖掘哪里出了问题、缺了什么，以及如何把内容打造成真正的增长杠杆。

　　在本文中，我会带你了解这类项目通常如何启动、我遇到的最常见错误，以及团队该如何调整方向。

　　一、企业为何寻求内容审计

　　在我开始与客户合作前，首席营销官（CMO）或营销副总裁早就坚信内容的重要性。但他们最近意识到，不能再轻视内容了 —— 换句话说，他们明白自己承担不起不投资优质内容营销的代价。

　　通常要么是最近出了大问题，要么是 CEO 发话了：“是时候整顿一下了。”

　　还有些时候，他们发现没有一个增长数据能让自己理直气壮地说 “你看，这方法管用”；而现在，更多时候是出于更宏大的战略布局，比如推出新产品 —— 尤其是在 AI 时代。

　　于是问题就变成了：我们该如何宣传自己的品牌和产品故事，才能让我们与竞争对手的差异化清晰到无可忽视？

　　有时候，只是因为竞争压力。他们最大竞争对手的 CEO 在领英上很活跃，整个团队都在发帖，感觉对方吸走了所有关注。于是他们开始想：“我们得做点什么了。”

　　这就是我的内容设计流程发挥作用的地方，而流程的第一步永远是审计。因为如果我担任一家公司的内容负责人，在发布任何内容之前，我肯定会先做这件事。我会（也需要）弄清楚：

　　•　我们一直在做什么？
　　•　哪些做法有效？
　　•　哪些做法没用？
　　•　竞争对手在做什么？哪些做法对他们有效？

　　在此基础上，我们可以依托他们的优势进行构建，规避劣势，而最重要的是，打造出真正与众不同的内容。

　　二、5 个最常见的内容营销错误

　　1.目标客户画像（ICP）太多
　　2.你的所有内容听起来都一个样
　　3.没有坚实的内容支柱
　　4.团队缺乏分发和内容再利用策略
　　5.关注了数据指标，但选的不是正确的那些

　　我做过很多这类审计，发现有几个错误无论公司规模或行业如何，都会反复出现。以下是最常见且危害最大的几个。

　　1. 目标客户画像（ICP）太多

　　我认为最常见的错误是目标客户画像（ICP）太多。

　　关于采购委员会规模扩大、销售流程愈发复杂的说法铺天盖地（是噪音还是洞见取决于你怎么看），因此我看到很多营销团队迫于压力，想要面向所有人做营销。

　　今天面向首席营收官（CRO），明天面向首席财务官（CFO），后天又面向销售赋能团队。不知不觉中，你就要对接五七个 ICP 了。但问题在于：你不可能有七个 “理想” 客户。如果什么都是重点，那就等于没有重点。

　　你得选一个，最多两个，然后相应地分配优先级。

　　另一种情况是：你只有一两个 ICP，但其实根本不了解他们 —— 不清楚他们的工作场景是什么样的、真正的痛点是什么，也不知道他们打算如何解决这些问题。

　　这是两大核心问题：要么精力太分散，要么了解得不够深入。

　　2. 你的所有内容听起来都一个样

　　做审计时，我总会让客户把近期的内容发给我，通常是他们认为 “表现最好” 的那些。（但说实话，如果这些内容真的表现好，他们可能也不会找我了。）

我看到的大多数内容都是信息型的，但毫无趣味性，毫无新意 —— 分享的观点早就被说过一百遍了。

　　我觉得这在以前是没问题的。或许在 2022 年之前，也就是 ChatGPT 和 AI 普及之前，信息的价值更高。那时候，你得有真实经验、做过研究，或者两者兼备，才能说出有用的内容。

　　但现在，信息无处不在。一些工具就能快速成为几乎任何领域的 “专家”，不过只提供信息已经不够了。

　　那什么才够？独特的视角、鲜明的观点。你对这个趋势有什么看法？你看到了哪些别人没发现的关联？你的经历里有什么故事能让内容更有共鸣？

　　所以现在，信息的价值变低了，共鸣感变得至关重要，故事也变得重要。这些才是人们会记住的东西，也是让内容脱颖而出的关键。

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