品牌战略101：营销专家解释公司品牌规划的重要要素

　　每当我与企业合作开展品牌建设工作时，我都会看到大家对相关策略兴致勃勃：无论是设计logo、用ChatGPT重命名品牌，还是在Instagram上发布第一条动态，大家都跃跃欲试。

　　没错，你的产品、logo、色彩和名称都至关重要。但真正能让你的品牌在不断变化的市场中保持韧性、塑造增长并长久留在消费者记忆中的，是那些能引导你决策、塑造品牌发展并让品牌在市场中保持意义的品牌策略。

　　在这篇文章中，我将分享品牌战略的核心要素，以及能帮助你吸引、发展并留住真正关注你的受众的现代品牌建设方法。

　　什么是品牌策略？

　　过去，仅仅做到令人难忘就足够了，但如今，消费者对他们选择的品牌期望更多。他们希望品牌不仅仅是一个商标——他们想要一种能从众多品牌中吸引他们注意力并赢得他们信任的体验。

　　品牌策略是一个长期计划，旨在明确你的品牌在市场中的定位，以及如何将每一个互动转化为赢得更多信任、忠诚度和相关性的机会，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　现在，我知道我们都曾被那些只关注低价、噱头、网红和热点的“品牌策略”所吸引。但你的品牌远不止于此——它的存在所带来的视觉感受，以及那些无形的东西，才是让品牌与众不同的关键。

　　品牌策略是艺术与科学的融合，这可能会让很多营销人员感到困惑。为了帮助你理清思路，我们来看看七个关键的品牌策略组成部分，它们将为你打造持久的品牌知名度铺平道路。

　　品牌策略的要素

　　那么，你已经准备好制定计划了——从哪里开始呢？让我们来看看品牌策略的核心要素。

　　1. 真实的目标（Authentic Purpose）

　　你为什么从事这个行业？是什么让你与众不同？为什么买家应该关注你？

　　你的品牌目标是你策略的核心。它将涵盖其他几个要素，但一个真实的目标会推动一切。

　　如果你想要赢得“信任”，你需要一个强大的目标，尤其是在千禧一代消费者中。

　　《商业内幕》的一项研究发现，与所有年龄段的人相比，千禧一代对有目标的品牌的信任度高出55%，而且他们的信任度评分平均高出18个百分点。

　　年轻一代比他们的前辈更重视你的品牌目标——事实上，某些消费者群体甚至表示，他们会因为品牌的目标而选择该品牌，而不是因为产品本身。

　　在如今这个充满怀疑的市场中，你仍然需要从定义你的品牌目标开始。关注目标的两个方面：

　　•　功能性成功：从直接的、商业的角度来看的成功
　　•　意向性成功：与赚钱和为世界做好事相关的成功

　　你需要赚钱——这是经营企业的一个功能性部分。但你的公司也可以成为世界上那些有内在目标的品牌之一，这些目标可以影响你的业务部门，如营销和客户服务。

　　然而，目标是品牌真实性的核心。当我在企业社会责任部门工作时，我可以看出你是否真心实意地开展工作，或者只是为了跟风而做。如果你是为了跟风而做，那很可能会适得其反。（如果你不确定，可以问问你的客户他们对你的品牌目标的看法，以及这对他们意味着什么。）

　　看看巴塔哥尼亚（Patagonia），它将品牌目标诠释得非常出色。

　　巴塔哥尼亚的品牌策略超越了盈利——它关乎可持续性和责任感。你会发现，在它的网站、广告、制造流程和服装产品中，都体现了这一点。如果你想了解更多，它还会分享其可持续发展的制造工艺。

　　关键要点

　　无论你选择什么样的目标，都要简洁明了——买家对冗长的“做好事”或“与众不同”的叙述几乎没有耐心。你的团队围绕目标开展的工作，以及你在每一个客户互动中展示的目标，都是至关重要的——这是一种缓慢而真诚的奉献。

　　如果你需要一点灵感，可以深入研究你欣赏的品牌。看看它们是如何阐述自己的使命和愿景声明的，然后在营销中展示出来。

　　专业建议

　　在接受《加拿大饮料博览会》采访时，营销人员瑞秋·博伊德（Rachel Boyd）表示，品牌可能会“有点过于‘有趣’，试图融入消费者的生活方式，而没有品牌策略的支撑”。瑞秋解释说，从一个全新的角度来看待品牌策略，比如巴塔哥尼亚、全食超市（Whole Foods）、TransferWise等品牌的做法。

　　博伊德以苹果、亚马逊、迪士尼等大品牌为例，说明它们的品牌建设做得非常出色。“问题在于，它们只是一个苹果，那并不是所有品牌都应该效仿或期望成为的样子。”她说。

　　她的建议？

　　“要具体，要真正明确企业成功所需达到的高度。和内部团队协作，不只是给核心目标贴上“品牌标签”， 她表示，这些目标是可实现的。”

　　2. 连贯且一致的品牌展现

　　信任的建立如同经营关系——需通过持续行动与投入逐步积累。当受众“对品牌预期稳定”（即品牌始终如一），信任便会加深。

　　品牌战略需明确：如何通过“连贯一致的展现”建立信任。目标客户需清晰感知“品牌是谁、代表什么”，且能“高频触达”品牌。

　　我在哪见过这类反面案例？比如品牌投放与自身/行业无关的内容：有的品牌在企业Facebook主页发“随手刷到的段子”或“私人觉得有趣的照片”——但“信息逻辑断裂”会让受众困惑甚至疏离。

　　不同平台、内容形式会有差异，但核心信息必须稳定。用品牌战略锚定“有凝聚力的核心信息”，并高频传递给受众。“一致性”会催生“品牌辨识度”，进而转化为客户忠诚与信任。

　　以2024年全球认知度最高的品牌苹果为例：其对“一致性”的坚持，让营销各环节形成“互撑叙事”。

　　在苹果的Instagram账号上找不到产品照片;相反，iPhone拍摄的照片讲述品牌故事。

　　将此与苹果官网上的AppleWatch和AirPods产品照片进行比较，它们都采用了同样大胆、神秘且色彩丰富的摄影风格。

　　关键要点

　　“一致性”重要，但需工具保障品牌信息/视觉的统一。建议在品牌战略中加入「内部风格指南」：

　　指南需明确“批准的logo、视觉元素、字体、语气调性”等细节——这些“小元素”共同定义品牌的“视觉与感知”。把指南交给任何内容创作者，能确保各触点风格高度统一。“立即下载”可获取完整电子书