如何向注重预算的潜在客户推广你的品牌

　　如今，和美国很多消费者一样，我每次刷信用卡都会心里一紧。在变幻不定的经济环境下（说白了就是经济乱糟糟的时期），我们都在捂紧钱包，努力缩减开支，同时也在琢磨自己的钱都花去哪了。而且不只是消费者 —— 企业也在盯着预算，想找到更划算的交易。

　　总而言之，这些预算敏感的潜在客户希望钱花得值，他们比其他人更看重价格。虽然你的大部分营销组合不一定需要调整，但你得迎合这些买家的需求，用他们能接受的语言沟通。

　　如何触达这些潜在客户？有哪些工具和资源可以帮你起步？继续阅读了解详情。

　　一、如何面向预算敏感的消费者开展营销

　　2025 年已快过去，美国消费者成了近年来最看重成本的群体。经济不确定性和物价上涨让买家们捂紧了钱包。我自己也一样 —— 非必需品的购买按钮，我按得比以前犹豫多了。

　　B2C 企业无疑感受到了压力。如果你提供的是非必需品或服务，要触达预算敏感的消费者会是一场硬仗。但这并非不可能完成的任务，只是需要更有创意的方式来连接买家，帮他们权衡你的产品价值和花费。营销人员该从何入手呢？

　　1、将付出包装为价值

　　价格是传达价值的简单方式，但绝非唯一方式。AI 驱动的绩效营销人员本杰明・萨梅发现，将 “付出” 作为一种包装手段，在他的客户那里效果不错。

　　“我在 B2B 和 B2C 场景中，总能观察到预算敏感买家的一个共性：他们会锚定‘付出’而非价格。当客户感知到你在呈现产品时投入了用心、清晰的说明或定制化内容，无论定价如何，他们都会赋予产品更高的价值，” 他说，“这种心理锚定比单纯降价更有效。”

　　萨梅随后分享了一个 SaaS 客户的案例 —— 一个升级后的功能对比页面，解释了他们为何如此设计特定功能，包括刻意剔除的内容及其原因。

　　“这种透明度并没有减少异议，而是彻底改变了沟通的方向，” 他说，“潜在客户不再问‘为什么这么贵？’，而是开始问‘这和我们的运营方式契合吗？’”

　　他指出，根据他的经验，预算敏感的客户不是在找更便宜的选项，而是更明智的取舍。

　　“当你清晰展示自己优先考虑的内容和刻意剔除的部分时，客户会觉得自己参与了你的思考过程，从而更愿意下单。价格很重要，但包装方式更重要。”

　　2、契合买家身份

　　谁会买你的产品或服务？如果做了足够的市场调研，你应该有关于用户画像和购买行为的详细信息。但不要忽视消费者希望让自身身份与你的品牌契合的需求，Hennessey Digital 的 CEO 杰森・亨尼西说。

　　“从心理层面来说，预算敏感的客户渴望身份的契合。如果他们觉得你的产品与自己不契合，就会失去兴趣。所以，你的营销信息必须反映他们的真实生活，这一点至关重要，” 他说。

　　为了实现这种契合，亨尼西建议你放弃奢华的氛围，转而聚焦务实的收益。他们用过的一个工具是什么？是在朴素场景下拍摄真实客户的短视频证言。

　　“没有滤镜，没有精致的布景，只有真实的声音。这感觉像一面镜子，而不是广告，” 他说，“我们听到买家说‘我觉得他们懂我’。这种契合直接转化成了订单。从情感上来说，这是纯粹的认同。”

3、减轻心理负担

　　Know Your Mind Consulting 的临床心理学家兼总监罗莎娜・吉尔德代尔博士指出，日益增加的经济压力让消费者在购买决策中更追求心理安全感。很多企业忽视了一个因素：认知负荷的影响。

　　“既要应对经济压力，又要平衡工作和家庭责任的父母，决策带宽会下降。简化选择并强调即时的实际收益，能大幅减轻这种负担，” 她说。

吉尔德代尔博士还和我分享了在营销中减轻认知负荷效果显著的案例。

　　“我见过效果非常好的一个策略是：用透明的故事叙述让困境变得平常。当布鲁姆斯伯里出版公司（Bloomsbury PLC）在其直线经理培训中采用这一策略时，他们没有聚焦成本，而是分享了真实案例 —— 支持职场父母如何将其初为人父母阶段的员工流失率从 25% 降了下来。这种对困境的真诚沟通所建立的连接，是价格竞争永远做不到的。”

　　二、如何面向预算敏感的企业开展营销

　　消费者支出会快速适应价格波动，但企业支出的转向就像大船掉头一样缓慢。近期报告显示，即便经济形势变化，企业仍维持着支出 —— 不过美国近期的国内关税可能会导致 GDP 和支出下滑。

　　话虽如此，各部门的情况并不相同。我敢说，2025 到 2026 年，营销预算预计会保持稳定或增长乏力。所以营销人员得用更少的资源做更多的事。这种挑战会传导到新工具或合同续约的可自由支配支出上。

　　如果你向企业买家销售，从一开始就会被要求证明 “每美元的价值”，而且你确实需要把现有用户变成内部品牌拥护者。简而言之，你必须和买家建立信任。现在可以从这些方面入手。

　　1、简化你的价值主张

　　“过犹不及” 这种事确实存在，我在 B2B 销售中经常看到。企业把所有的功能 - 收益组合都抛给买家，结果导致选择瘫痪，还指望能吸引对方。与此同时，你已经让买家陷入了选择困境，他们干脆彻底退出了。

　　hrive 数字营销机构需求生成与营销副总裁亚伦・惠特克发现，当预算敏感的买家不断进行成本收益计算时，会出现决策疲劳。他的团队调整了策略，也收获了成效。

　　“我们把策略从强调‘省钱’转向强调‘简化工作生活’，这大大提升了价格敏感群体的参与度。最有效的策略是透明地展示价值，而不是进行竞争性的价格定位，” 惠特克说。

　　比如，在与一个面向预算敏感小企业的 B2B 软件客户合作时，他们制作了一个互动计算器，展示其解决方案节省的实际时间，并换算成挽回的计费工时。这种方式把购买决策的核心从 “花费的钱” 转向了 “获得的价值”。

　　他鼓励其他人让产品收益更具象：“实施类似策略时，要聚焦用具体指标量化无形收益，这些指标要和你的特定受众群体相关 —— 无论是节省的时间、减少的压力，还是运营的简化。”

　　2、让买家尽早获得掌控感

　　当你 “拥有” 某样东西时，可能会觉得它更有价值，对吧？哪怕别人不这么认为。这就是禀赋效应：你会给 “自己拥有的” 东西赋予更高价值。

　　Instrumnt 增长与营销负责人威尔・杨指出，禀赋效应提供了一条路径：通过更个性化的产品或服务免费试用，吸引预算敏感的企业客户。
　　“可以把试用设置成让用户能完全定制或个性化体验的模式。允许他们设置偏好，或是将产品与已在使用的工具集成，能建立更强的连接和掌控感，让他们更可能感知到价值，并在试用结束后继续留存，” 杨说。

　　杨建议企业聚焦鼓励客户使用功能，以弥合 “临时体验” 和 “完全拥有” 之间的差距。

　　“比如，教育平台可以让用户保存学习进度或设置，创造一种掌控感，让放弃产品感觉像是失去了某些个人化且有价值的东西，” 他分享道，“他发现，这种策略能建立信任和忠诚度，无需直接打价格战，因为用户会被自己已经开始认可的价值说服。”

　　3、让他们觉得自己很明智，而非小气

　　对很多人来说，被视为 “小气” 或经济拮据仍带有强烈的社会污名和羞耻感 —— 这种感觉也会延伸到企业层面。即便预算紧张，人们也不想因为选择预算敏感的选项而感觉糟糕。而作为卖家，你也不想让潜在客户产生这种感受。

　　We Search Opinions 的营销与公关协调员朱利安・诺克斯采用了不同的价值包装方式。他解释了其团队的 “省钱证明” 工具如何帮助他们触达预算敏感的买家。

　　“我们没有推销限时折扣，而是给潜在客户展示了一个个性化仪表盘，对比他们当前的成本和切换后六个月能节省的金额。这不花哨，但把沟通的核心从‘价格’转向了‘明智决策’，” 他说。

　　他们还在试用流程中加入了第三方评价和用户故事，以强化社交证明。他指出，激活率提升了 38%，且第一个月内的用户流失率明显下降。

　　诺克斯还说了一句话让我印象很深：“如果你能让预算敏感的买家觉得自己很明智而非小气，他们更可能一直选择你。”

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